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奥维喻亮星:零售终端竞争力提升的两大利器
2022-07-23

任凭行业风起云涌,不论线下还是线上渠道,其核心依然是零售。在一个标准化、专业化的平台上,提供优质的服务和创造良好的用户购物体验,不断提高竞争力,这就是零售的本质

中国家电业历经三十年的发展,市场规模已逾7000亿元,家电业已是国内市场化程度 的行业之一,但也正因于此家电业的竞争异常激烈,并且由于技术标准化和家庭耐用消费品的产品属性,以及企业对研发投入水平不高,产品同质化非常严重,家电业当前的竞争已贯穿产品设计到最终销售,延伸到每个角落,而零售终端作为企业与用户的直接接触及交易场所,则成为了最终的决战之地!

零售终端经过近十几年的高速发展,已相对成熟,主力品牌商的零售终端数量基本都在2万个以上 。看似一片繁荣景象,但存在的问题依然很多,譬如终端的设计和陈列水平不高,终端的演示环境差,促销员的专业程度有待提高等,总之终端制度、标准和策略的落实执行程度,以及最终用户实际体验和评价,各终端的竞争力表现简直判若云泥。

那么,终端竞争力如何提升呢?奥维咨询(AVC)认为终端竞争力是一个系统工程,从后台的业务支持系统,到终端门店,到最终用户的体验和评价,全流程打造缺一不可。奥维咨询(AVC)在多年研究咨询工作中对于终端门店和用户体验两个环节积累了丰富的研究案例和经验,分别会应用RSA(Retail Shop Audit,零售终端检测)和ShopEX(Shop Experience,用户购物体验)这两种研究体系来协助企业解决零售终端竞争力提升问题。

为何需要零售终端检测(RSA)?

RSA能解决什么问题?

RSA研究体系在终端门店层面主要帮助企业监督终端标准落地情况(执行力),以及促销资源投放情况(甚至评估投入产出比),督促促销人员专业程度提升。在业务系统层面则主要达到比对企业和竞品终端之优劣势,终端SI之评价,以及改进终端支持体系,完善终端标准。同时,如果采用第三方来进行RSA,检测能确保公正、系统、可持续。

RSA研究模型

RSA研究方法主要为神秘客检测,通过严格培训有经验的访问人员,对终端门店进行30-40分钟的暗访(神秘顾客)及明访(亮明身份),对终端及人员进行全方位的观察、询问和互动,最后依据五大模块三级评价指标来进行打分,对零售终端表现进行定量评价。

RSA在企业如何应用?

企业自查:企业自己也可以进行小规模的RSA自查活动,特点是结果反应快,周期短,可应用于点对点解决问题。但是显然存在着如何确保公正客观,检测不够系统和较难大规模持续开展等问题。

第三方检测:首先小样本检测找问题,企业内部培训、监督和整改,然后全国范围大样本检测评估效果,持续检测持续改进,不断完善终端体系,时间节点可以结合自然季以及促销季。检测结果各分公司比武,并可逐步与各分公司考核挂钩,最终达到推动分公司主动提升的效果。

为何需要用户体验研究(ShopEX)?

RSA研究主要解决终端门店的观察和评价问题,但是门店做到符合标准并不意味用户就一定会买单,最终决定用户是否会购买的还是用户实际体验。试想进到一个杂乱不堪的门店,还感受不到尊重,解决不了自己的疑惑,又有谁会愉快、会掏钱呢?

ShopEX能解决什么问题?

ShopEX研究体系主要帮助企业了解用户终端购物的体验,满意程度、问题点和原因。探寻哪些要素对于用户体验的好坏至关重要,对比企业和竞品的体验差异。最重要的当然是评价终端门店的标准和策略是否得到用户的正面回应以及契合度。最终经过综合分析可以得到用户购物体验的改进策略以及优先行动计划。

ShopEX研究模型

ShopEX研究方法主要为神秘客以及陪同购物, 通过访问刚逛完终端门店的用户或者在终端门店对用户购物过程进行观察和事后访问的方式,从四个维度(购物环境、购物过程、现场促销、安装送货)来评价用户体验,通过研究模型可以输出用户购物体验满意度情况,以及发现“潜在购买或介绍”及“潜在顾客流失”群体。

ShopEX在企业如何应用?

ShopEX研究一般由第三方独立机构进行,可选择最 的门店和较差的门店进行用户观察访问,企业可参照研究成果对终端的标准和SI形象,以及促销方式、卖点传播等方面进行修正,并可以借助研究模型输出的边际改进效应和优先行动来对策略节奏进行指导。

零售终端未来竞争的展望

渠道业态(线下)的多元化发展,各渠道呈此消彼长态势。企业日趋重视自有终端门店的建设,比如品牌专卖店、体验店,社区店,各主力品牌都有规模达几千家的建设计划;区域连锁则深入农村地区,抢占未来的增量市场;而传统大连锁及商超渠道也在新形势下不断进行整合及调整。不同业态的零售终端之差异逐渐显著,譬如大连锁门店面积大、竞品多、客流大,而社区店面积小、单品牌、客流小, 显然不同类型的终端应采取差异化的终端标准和策略,才能为用户带来更好的、更适宜的购物体验。

随着电商(线上)的兴起,带来了终端虚拟化的冲击。网上终端门店的SI形象,产品陈列,促销等方面都与实体门店截然不同,网上用户购物体验也是另一个形式。但是随着电商覆盖区域和人群和渗透,线上线下虚实结合,实体店和网店互动成为一个新的趋势,如何有效结合去提升用户体验则成了一个新课题。

任凭行业风起云涌,不论线下还是线上渠道,其核心依然是零售。在一个标准化、专业化的平台上,提供优质的服务和创造良好的用户购物体验,不断提高竞争力,这就是零售的本质,而RSA和ShopEX两种利器背后代表的“零售终端表现评价”和“用户购物体验评价”则永远不会过时。

作者简介:喻亮星:奥维咨询(AVC)总经理,中国人民大学MBA,拥有13年咨询经验,消费电子领域资深专家,国家工业和信息化部外部专家。

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